Part 2. Trends

Nutrirsi per vivere: il legame tra cibo e salute

Con il cambiamento delle preferenze dei consumatori, il legame tra salute e alimentazione sta emergendo come uno dei trend più rilevanti per il futuro del settore dell'ospitalità. Il cibo gioca un ruolo sempre più centrale nel benessere dei consumatori ed è quindi essenziale per ridefinire il futuro del settore dell'ospitalità.

Concetti come 'il cibo come medicina' stanno diventando sempre più diffusi, evidenziando il potenziale delle diete nutrienti nel prevenire malattie croniche e favorire longevità, lucidità mentale ed equilibrio emotivo [78]. La ricerca supporta il crescente riconoscimento del modo in cui le scelte alimentari influiscono sulla salute generale, dalla gestione di condizioni come il diabete e le malattie cardiovascolari al miglioramento della salute dell'intestino. Poiché i consumatori cercano pasti in linea con i loro obiettivi di benessere, il settore dell'ospitalità si sta evolvendo per soddisfare questa domanda offrendo opzioni incentrate sulla salute che soddisfano un'ampia gamma di esigenze[79].

Il legame tra cibo e salute

Gli esperti sottolineano che l’alimentazione e il cibo hanno un impatto su un'ampia gamma di settori, dai prodotti farmaceutici e dalla produzione alimentare alla salute pubblica. Questa influenza interdisciplinare rende l’alimentazione un elemento chiave per affrontare le malattie croniche e migliorare i risultati della salute della popolazione. L'obesità, la celiachia, i problemi cardiovascolari e l'aumento delle condizioni oncologiche sono sfide per la salute strettamente legate alle abitudini alimentari e sono quindi in aumento poiché molti consumatori iniziano a comprendere l'interrelazione.

"La crescente attenzione verso la longevità e il benessere, unita alla ricerca scientifica su alimenti, integratori e stili di vita salutari, avrà un impatto significativo sui futuri trend di consumo alimentare"

Med. Dr. Anna Schürner Strassburg, CEO e Founder, ANNAlyse.

Per esempio, è stato dimostrato che le diete a base vegetale con molti cereali integrali, frutta, verdura e noci migliorano la salute cardiovascolare^{[29, 80]} e avvantaggiano il controllo glicemico, i livelli di HbA1c e la gestione del peso per le persone con diabete di tipo 2^{[81, 82]}. Queste diete sono state associate a un migliore benessere psicologico e alla qualità della vita dei pazienti diabetici^[81]. Susie Ellis, sostenitrice della ricerca sul benessere, ritiene che il concetto di Zone Blu, introdotto nel 2005 da Dan Buettner in collaborazione con i ricercatori Gianni Pes e Michel Poulain, ha avuto una profonda influenza sul settore dell'alimentazione e del benessere.

Secondo il concetto delle Blue Zones^[83]Queste regioni - Sardegna (Italia), Ikaria (Grecia), Okinawa (Giappone), Penisola di Nicoya (Costa Rica) e Loma Linda (California, USA) - ospitano popolazioni che vivono costantemente più a lungo e in modo più sano. I ricercatori hanno identificato lo stile di vita e i modelli dietetici comuni in queste zone, come diete a base vegetale, attività fisica regolare, forti connessioni sociali e un senso di realizzazione. Questi risultati hanno ispirato alcuni settori dell'ospitalità e del benessere ad abbracciare e integrare i principi della Blue Zone nelle loro offerte, creando programmi e menù che promuovono la longevità attraverso il cibo. Dai pasti vegetali e ritiri di consapevolezza alle esperienze curate basate sulla connessione e sulla comunità, le lezioni di Blue Zones servono da ispirazione per promuovere stili di vita più sani in tutto il mondo.

Un aspetto interessante è il cambiamento nell'approccio dei consumatori: invece di concentrarsi solo sulla riduzione degli elementi 'negativi' (zucchero, sale, grassi dannosi), ora puntano ad arricchire la loro dieta con componenti benefici come fibre, prebiotici e ingredienti funzionali per la salute fisica e mentale. Ciò riflette la crescente consapevolezza dei consumatori che il cibo è una componente essenziale dell'assistenza sanitaria preventiva. Gli ingredienti che supportano la salute dell'intestino, come i probiotici, gli adattogeni e gli alimenti ricchi di fibre, stanno diventando centrali nei menù dell'ospitalità, poiché il microbioma è sempre più riconosciuto per la sua profonda influenza sul benessere^[84].

"Le discussioni sull'infiammazione causata dal cibo e sulla salute dell'intestino sono cresciute in modo significativo, portando questi temi da una posizione marginale al mainstream"

Annie Ryu, CEO e Founder, jack & annie's.

L'integrazione di ingredienti funzionali allinea ulteriormente l'offerta nel settore dell'ospitalità alla crescente domanda di opzioni salutari. Questo approccio supporta il benessere mentale e fisico, creando connessioni più profonde con gli ospiti e posizionando i fornitori di ospitalità come partner di fiducia nei loro percorsi di benessere.

Casi:

TUSOL Wellness negli Stati Uniti è un esempio di azienda di frullati che incorpora sia probiotici che adattogeni nelle proprie offerte. I loro frullati sono realizzati con ingredienti biologici di origine vegetale progettati per supportare la salute dell'intestino, i livelli di energia e il benessere generale. Ad esempio, il frullato Balance di TUSOL include una miscela brevettata di probiotici e adattogeni volta a ridurre l'infiammazione e supportare la guarigione digestiva.

Dal 2020, London Nootropics miscela caffè con adattogeni di provenienza speciale (ad esempio, funghi medicinali, rodiola e ashwagandha) per promuovere l'equilibrio mentale e "uno stato di flusso". Questo caffè ai funghi sinergico offre un'alternativa più salutare al caffè normale. Dal sapore terroso, può aiutare a ridurre lo stress, rafforzare il sistema immunitario e, grazie a funghi come la criniera di leone e il Cordyceps, è anche antinfiammatorio e contiene un alto numero di antiossidanti.

Un numero crescente di ricerche sottolinea l'importanza dell’alimentazione per la salute mentale, con studi che mostrano il legame tra dieta e regolazione emotiva, prestazioni cognitive e sonno^[85]. Studi svolti dalla Scuola di medicina di Harvard e dal McLean Hospital evidenziano come alimenti ricchi di sostanze nutritive come gli omega-3 e gli antiossidanti possano supportare sia la salute fisica che l'equilibrio emotivo migliorando la funzione cerebrale e la produzione di neurotrasmettitori^[86].

"L'interazione tra cibo e sonno è sottovalutata. Mangiare cibi sbagliati influisce sul sonno e un sonno scarso influisce sulla salute e sui modelli alimentari"

Malcolm Omond.

Per il settore dell'ospitalità, questi risultati rappresentano un'opportunità per creare esperienze culinarie incentrate sul benessere che attirino i consumatori attenti alla salute che cercano sia piacere che funzionalità nei loro pasti. Offrendo opzioni di menù che danno priorità ai benefici per la salute mentale ed educando gli ospiti sul loro valore nutrizionale, le imprese nel settore dell’ospitalità possono differenziarsi e costruire legami più forti con la loro clientela.

Il cibo come medicina

Il concetto di Cibo come Medicina si basa sul profondo impatto che la dieta ha sulla salute, sulla guarigione e sulla prevenzione delle malattie. Radicato in antiche tradizioni come l'Ayurveda e la Medicina Tradizionale Cinese, e supportato dalla moderna scienza nutrizionale, questo approccio enfatizza il potenziale terapeutico del cibo per affrontare le malattie croniche, migliorare la salute mentale e promuovere il benessere generale. I principi fondamentali includono il consumo di cibi integrali ricchi di nutrienti, l'integrazione di ingredienti antinfiammatori e l'adattamento delle diete alle esigenze di salute individuali.

Il concetto di cibo come medicina ha guadagnato una notevole trazione negli ultimi anni, riflettendo una crescente consapevolezza del ruolo che le diete svolgono nella prevenzione delle malattie e nel miglioramento del benessere generale. I sostenitori del cibo come medicina sottolineano il suo potenziale per trasformare l'assistenza sanitaria spostando l'attenzione dal trattamento alla prevenzione e utilizzando il cibo per combattere problemi come malattie croniche, malnutrizione e altri problemi di salute. Secondo l’ Istituto di Benessere Globale (2024),^[40] Si prevede che il mercato del cibo come medicinale, che comprende alimenti e bevande funzionali, crescerà del 7,3% all'anno dal 2023 al 2028, raggiungendo quasi 9,0 trilioni di dollari entro il 2028, trainati dai consumatori che cercano opzioni ricche di nutrienti per migliorare il benessere fisico e mentale.

"Consentire ai medici di educare i pazienti sulla dieta e sullo stile di vita può creare cambiamenti sistemici nel modo in cui ci avviciniamo al cibo, promuovendo diete a base vegetale che vanno a beneficio sia della salute personale che del pianeta."

Sara Burnett, Executive Director, ReFed.

Tuttavia, questa inquadratura non è priva di critiche. Lo chef Kabui, una voce di spicco nella gastronomia sostenibile, sfida il concetto del cibo come medicina, sostenendo che rischia di ridurre il cibo a uno strumento funzionale per affrontare la malattia. Sostiene che "il cibo è cibo" e dovrebbe essere celebrato per il suo valore culturale, sensoriale e comunitario piuttosto che essere ridefinito come un sostituto delle pillole. Kabui sottolinea l'importanza di mangiare cibi sani e naturali per mantenere la salute, suggerendo che se consumiamo costantemente cibo vero e semplice, non avremmo bisogno di inquadrarlo come "medicina".

Questa prospettiva richiede un ritorno alla semplicità, guardando il cibo non attraverso la lente della cura, ma come un aspetto essenziale e nutriente della vita. Questi punti di vista contrastanti rivelano l'evoluzione del discorso su come la società percepisce e utilizza il cibo nel contesto della salute e del benessere.

"Dobbiamo mangiare in un modo che promuova la vita"

Njathi Kabui, Chef, Food designer, Antropologo e Scrittore.

La diffusione delle bevande analcoliche

Il mercato delle bevande analcoliche sta registrando una crescita significativa, trainata dalla crescente preferenza dei consumatori per opzioni di consumo attente alla salute e consapevoli. Negli Stati Uniti, il mercato è stato valutato a circa 280,2 miliardi di dollari nel 2023 e si prevede che crescerà a un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 7,4% dal 2024 al 2030 (Grand View Research). A livello globale, si prevede che il mercato raggiungerà i 1.223,93 miliardi di dollari nel 2023, con un CAGR previsto simile del 7,4% fino al 2030. Questa evoluzione è in gran parte dovuta a una maggiore consapevolezza degli impatti sulla salute dell'alcol e al desiderio di opzioni di consumo socialmente inclusive (Grand View Research).

Le generazioni più giovani sono in prima linea in questo movimento. Ad esempio, il 78% della Gen Z nel Regno Unito dichiara di ridurre il consumo di alcol, con pratiche come lo "zebra striping", che alterna bevande alcoliche e analcoliche, che sta guadagnando popolarità. Allo stesso modo, negli Stati Uniti, le bevande analcoliche sono cresciute del 20,6% tra agosto 2021 e agosto 2022, raggiungendo i 395 milioni di dollari^[87].

I bar sobri aprono come conseguenza del trend delle bevande analcoliche, offrendo spazi analcolici in cui i clienti possono gustare mocktail artigianali e connettersi in un ambiente incentrato sul benessere. Questi luoghi soddisfano la crescente domanda di esperienze sociali che si allineano con stili di vita attenti alla salute e al movimento dei "curiosi sobri". Gli esempi includono Sans Bar ad Austin, negli Stati Uniti, noto per i suoi cocktail creativi senza alcol, e The Virgin Mary Bar a Dublino, in Irlanda, che offre una selezione diversificata di cocktail, birre, sidri, vini e bevande frizzanti a prova zero.

Il più ampio settore dell'ospitalità sta adattando la sua offerta analcolica, incorporando mocktail innovativi, birre analcoliche e altre alternative nei menù per soddisfare questa crescente domanda. Queste bevande non solo offrono un'esperienza inclusiva per un pubblico eterogeneo, ma si allineano anche con le tendenze più ampie della salute e del benessere, consolidando il loro posto come punto fermo nella ristorazione moderna.

"La gastronomia liquida si sta evolvendo, abbracciando opzioni analcoliche e ingredienti vivaci e ricchi di storia. Locali come il Bar Ulew ad Antigua, in Guatemala, stanno realizzando cocktail analcolici che celebrano l'eredità mesoamericana"

Ana Gerlin, Innovation Hub Host, OMS e Founder, NUTRIVERSE.

Casi:

Central (Lima, Perù): Nello stabilimento di Virgilio Martínez e Pía León, il team delle bevande collabora con Mater Iniciativa, il braccio di ricerca del gruppo di ristoranti, per creare abbinamenti analcolici che mettano in risalto la biodiversità del Perù. Questi includono bevande come una miscela di avocado e frutto della passione e una bevanda all'ananas fermentato con mais, progettata per completare il menù diversificato.

Disfrutar (Barcellona, Spagna): Disfrutar ha sviluppato metodi per rimuovere l'alcol dal vino preservandone il sapore e l'aroma, offrendo un'esperienza innovativa per gli ospiti che cercano alternative analcoliche.

FYN (Città del Capo, Sudafrica): questo ristorante raffinato ha visto un aumento significativo della domanda per il suo menù di abbinamento analcolico, riflettendo una tendenza globale verso sofisticate esperienze culinarie senza alcol.

Questi esempi illustrano un cambiamento mondiale nel settore della ristorazione, con ristoranti di tutti i continenti che innovano per fornire bevande analcoliche che migliorano l'esperienza culinaria, soddisfacendo le preferenze di una clientela diversificata.

"La tua salute è la tua ricchezza, e i brand dell'ospitalità che ne comprendono l’importanza saranno protagonisti"

Susie Ellis, Chair and CEO, Global Wellness Summit e non-profit Global Wellness Institute

Progettare esperienze all'insegna della salute

Poiché l'importanza del benessere continua ad aumentare, il settore dell'ospitalità dovrà adattarsi e innovare per rimanere competitivo. Il futuro vedrà probabilmente più collaborazioni tra chef, nutrizionisti e professionisti della salute per creare menù che offrano sia delizie culinarie che benefici per la salute. Si prevede che la salute continuerà a essere una considerazione chiave nella progettazione delle esperienze di ospitalità. Gli operatori del settore in grado di integrare perfettamente il benessere nelle loro offerte saranno ben posizionati per essere leader in questa nuova era. Anche l'inclusione di alimenti incentrati sulla salute mentale, sia attraverso ingredienti che migliorano l'umore che opzioni per la salute dell'intestino, sarà una parte essenziale di questo panorama futuro.

L'aumento dei consumatori attenti alla salute segnala una grande opportunità per il settore dell'ospitalità di rimodellare il proprio approccio al cibo e alle esperienze degli ospiti. Offrendo opzioni innovative e incentrate sulla salute, il settore può soddisfare la crescente domanda di benessere, posizionandosi in prima linea in questo trend trasformativo. Innovatori come Mude, membro dell' EHL Innovation Hub, stanno supportando il settore dell'ospitalità nella sua transizione verso esperienze incentrate sul benessere.

Caso:

La startup svizzera Mude integra il benessere nelle operazioni alberghiere attraverso pratiche guidate in camera, workshop curati e consigli personalizzati per i luoghi di benessere locali. Affrontando le sfide di viaggio più comuni come il jet lag e lo stress, Mude trasforma gli hotel in centri benessere, promuovendo un senso di comunità attraverso lezioni di fitness ed eventi sociali, comprese le esperienze gastronomiche, utilizzando al contempo spazi sottoutilizzati per generare entrate.

Questo movimento non è una fase passeggera, ma un cambiamento nel modo in cui i consumatori vedono il cibo e l'ospitalità, che modellerà il futuro del settore per gli anni a venire. La convergenza di esperienze salutari e culinarie è un'entusiasmante area di crescita, che offre sia sfide che opportunità ai fornitori di ospitalità per ridefinire cosa significa nutrire e prendersi cura dei propri ospiti.

Caso:

Il rebranding di Accor da "wellness" a "well-being" riflette il suo impegno a soddisfare le esigenze di salute olistica dei viaggiatori moderni. Emlyn Brown, Global SVP of Well-Being, sottolinea questo cambiamento, affermando che il benessere integra pratiche di benessere come il fitness e i trattamenti termali in ogni aspetto del percorso degli ospiti. "Il benessere non è più un'aggiunta; è fondamentale per l'esperienza dell'ospitalità", osserva Brown, sottolineando come le proprietà di lusso di Accor si concentrino su salute, felicità e vitalità durante tutto il soggiorno degli ospiti.

Questa strategia è in linea con un forte potenziale di business, poiché i viaggiatori del benessere spendono il 56% in più per la struttura e hanno il 38% di probabilità in più di valutare positivamente il loro soggiorno, favorendo prenotazioni ripetute e un passaparola positivo. Riconoscendo ciò, Accor ha integrato i suoi sforzi per il benessere all'interno della sua strategia di base e del suo quadro di marketing, assicurandosi che non fossero trattati come offerte periferiche.

Il quadro di riferimento per il benessere a sei pilastri di Accor affronta gli aspetti chiave della salute olistica e degli esempi di proprietà:

Alimentazione attiva: Raffles London integra una ristorazione incentrata sul benessere attraverso il suo Pillar Kitchen & Juice Bar.
Design olistico: proprietà come Fairmont Chateau Lake Louise presentano un design eco-consapevole e sensoriale per promuovere il benessere mentale ed emotivo.
Corpi in movimento: iniziative come Fairmont Fit offrono opzioni di fitness premium e attività all'aperto per incoraggiare il movimento.
Spa innovative: trattamenti avanzati come le terapie di biohacking presso la Fairmont Spa Century Plaza ridefiniscono l'esperienza spa dell'hotel.
Consapevolezza, sonno e recupero: funzioni come MyBed e Raffles Sleep Rituals di Sofitel danno la priorità a un sonno ristoratore e rigenerante.
Equilibrio digitale: le opportunità di disintossicazione digitale e la tecnologia del benessere migliorano le esperienze personalizzate promuovendo al contempo il benessere mentale.

La filosofia del benessere e il modello di business di Accor fungono da punto di riferimento nel settore dell'ospitalità, posizionandola come leader nelle esperienze olistiche degli ospiti che danno priorità alla salute, allo star bene e alla sostenibilità. Integrando il benessere nel suo nucleo, Accor non solo soddisfa le aspettative dei viaggiatori moderni, ma si assicura anche un vantaggio competitivo e alimenta la fedeltà degli ospiti a lungo termine in un mercato in rapida evoluzione.

Consigli del settore

Lasciati ispirare dai concetti di "Food as Medicine" o "Blue Zone": dai la priorità agli alimenti ricchi di sostanze nutritive, agli ingredienti integrali e antinfiammatori per promuovere la salute e la longevità attraverso i principi della salute preventiva.
Collabora con esperti: collabora con nutrizionisti, chef e professionisti della salute per creare menù che uniscano benessere e fascino culinario.
Incorpora strumenti digitali: utilizza app e piattaforme per personalizzare le esperienze degli ospiti, migliorare l'accesso alle risorse per il benessere e incoraggiare le connessioni sociali attraverso il cibo.
Integra menù incentrati sulla salute: includi piatti a base vegetale, ingredienti rispettosi dell'intestino e pasti funzionali per soddisfare le esigenze dei consumatori attenti alla salute.
Sfrutta le tendenze del benessere: espandi l'offerta come le bevande analcoliche e la ristorazione incentrata sul benessere per allinearti alla domanda di opzioni socialmente inclusive e attente alla salute.
Misurare l'impatto sul benessere degli ospiti: valuta regolarmente la soddisfazione degli ospiti e i risultati sulla salute per perfezionare le offerte e garantire l'allineamento con le tendenze.
Promuovi un'alimentazione personalizzata: utilizza la tecnologia per adattare le esperienze alimentari alle esigenze dietetiche individuali e agli obiettivi di salute, migliorando la soddisfazione e la fedeltà degli ospiti.

Capitolo successivo:

Buono per le persone e per il pianeta: il legame tra cibo e sostenibilità

Continuare

Report realizzato con il contributo di: