Part 2. Trends

Verso un consumo consapevole

Nell’ambito dell'ospitalità e del benessere, i trend fungono da indicatori di valori emergenti, sfide e opportunità, offrendo una prospettiva su come il comportamento dei consumatori e le pratiche aziendali si evolvono in risposta alle dinamiche globali. Comprendere i trend non significa solo rimanere aggiornati, ma anche anticipare il cambiamento e cogliere le possibilità che esso offre.

In questa sezione approfondiremo sei trend fondamentali emersi dalla nostra analisi, i quali stanno delineando il futuro del food and well-being e che già esercitano una forte influenza sul settore. L'analisi delle interviste ha svelato delle sottotendenze che hanno reso necessaria la creazione di sezioni distinte per ciascun trend.

Trend

Sono trasformazioni profonde che hanno il potere di rimodellare la nostra esistenza e il nostro successo nel mondo attuale.

1. Verso un consumo consapevole

L’aumento di consapevolezza nei consumatori è una delle tendenze più significative dei nostri tempi. Questo cambiamento è stato accelerato da diversi fattori chiave, in particolare la pandemia di COVID-19, la digitalizzazione e l'influenza dei social media. Questi fattori hanno portato i consumatori di oggi a essere più informati e a cercare attivamente prodotti e servizi che si allineino alle loro priorità di salute e obiettivi etici. Tuttavia, come sottolineano gli esperti, il panorama dei consumatori consapevoli non è omogeneo; varia significativamente in base a fattori demografici, accesso all'informazione e fattori socioeconomici.

In questo report, definiamo un consumatore consapevole come una persona che adotta un approccio intenzionale e informato alle proprie decisioni di acquisto, dando priorità a prodotti e servizi che si allineano ai propri valori. I consumatori consapevoli cercano trasparenza dai brand, apprezzano l'autenticità e favoriscono offerte che promuovono il benessere sia per le persone che per il pianeta. Spesso fanno scelte che riflettono un pensiero a lungo termine, concentrandosi su qualità, impatto ambientale ed equità sociale. Questo gruppo di consumatori integra i propri valori nelle decisioni di tutti i giorni e si aspetta che le aziende dimostrino responsabilità e allineamento con questi principi.

Comportamenti alimentari post-pandemia

La pandemia di COVID-19 ha agito da catalizzatore significativo per l'aumento della consapevolezza dei consumatori nei confronti della salute e del benessere. Con le diffuse interruzioni delle catene di approvvigionamento alimentare, le crescenti preoccupazioni per la salute e una ritrovata attenzione all'approvvigionamento locale, i consumatori hanno iniziato a dare priorità a scelte alimentari più sostenibili e trasparenti^[35].

La Prof. Dr. Hellas Cena dell'Università di Pavia osserva che la pandemia ha avuto un duplice impatto: alcuni individui hanno adottato abitudini più sane a causa del maggior tempo per la cura di sé, mentre altri hanno subito un peggioramento della salute a causa dello stress, della mancanza di movimento e dell'aumento del consumo di comfort food. La scrittrice e attivista gastronomica Eve Turow-Paul osserva che molti consumatori si sono rivolti al cibo come mezzo per far fronte allo stress emotivo della pandemia, utilizzandolo per soddisfare i bisogni legati alla sicurezza e alla comunità.

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"La pandemia di COVID ha influenzato in modo significativo i modelli dietetici. Alcune persone hanno peggiorato la loro alimentazione e preso peso, mentre altre hanno migliorato le loro abitudini alimentari e abbracciato stili di vita più sani. I risultati sono stati spesso modellati dalla resilienza e dalla fragilità individuale"

Prof. Dr. Hellas Cena, Docente di Nutrizione Clinica, Università di Pavia.

Inoltre, la pandemia ha aumentato la consapevolezza della fragilità del sistema alimentare globale, esponendo vulnerabilità nelle catene di approvvigionamento ed evidenziando le difficoltà nell'assicurare un accesso costante a cibo sicuro e nutriente. Questioni come la sicurezza alimentare, la trasparenza della catena di approvvigionamento e la sostenibilità ambientale sono diventate più importanti, spingendo i consumatori a ripensare le proprie scelte alimentari in termini sia di salute personale che di impatto globale. Il modo in cui mangiamo è ora riconosciuto come un fattore chiave non solo per la salute fisica, ma anche per il benessere mentale e la resilienza del pianeta.

Queste tre dimensioni – salute fisica, mentale e del pianeta - sono indissolubilmente legate, con le interruzioni della catena di approvvigionamento che indicano l'urgente necessità di sistemi trasparenti ed equi. Con la crescita della consapevolezza dei consumatori, aumenta anche la domanda di sistemi alimentari che affrontino queste sfide interconnesse in modo olistico.

Digitalizzazione e social media

L'era digitale ci ha dato un accesso senza precedenti alle informazioni su cibo, salute e benessere. Le piattaforme di social media come Instagram, YouTube e TikTok sono diventate canali chiave per la diffusione della "conoscenza" relativa al cibo. Tuttavia, se da un lato questa facilità di accesso ha reso molti consumatori più informati, dall'altro ha generato confusione a causa della quantità di dichiarazioni contrastanti o fuorvianti.

"Chiunque sui social media può affermare di essere uno specialista della salute con conseguenze tremende"

Med. Dr. Marisa Huebner, Holistic Health Doctor and Advisor della Salute e Alliance Builder @ProjectTogether.

I consumatori si trovano sopraffatti dal quantitativo di informazioni disponibili, soprattutto sui social media, dove un mix di fonti valide e discutibili rende difficile distinguere i fatti dalla finzione. La recente esplosione di contenuti su longevità e benessere ha paradossalmente lasciato molti consumatori più confusi su ciò che costituisce un'alimentazione sana e sostenibile. Il bisogno di una guida chiara e basata sull'evidenza è più grande che mai.

Questa complessità ha portato molti consumatori a rivolgersi a comunità più piccole e di nicchia, spesso definite "tribù alimentari" [36]. Riuniti attorno a regimi alimentari specifici, come la chetogenica, il veganismo o la paleo, questi gruppi offrono ai membri un'identità e uno scopo, aiutandoli a orientarsi nel mare di informazioni [37]. Tuttavia, il food futurist Mike Lee sottolinea che l'ascesa di queste tribù alimentari ha anche contribuito a una frammentazione nei modelli di consumo alimentare. Pur fornendo chiarezza e comunità ad alcuni, queste tribù rischiano di diventare luoghi in cui la disinformazione può diffondersi, in particolare per quanto riguarda gli impatti sulla salute di alcune scelte alimentari.

Allo stesso tempo, gli influencer sui social media hanno svolto un ruolo fondamentale nel plasmare il comportamento dei consumatori, spesso guidando trend come l'alimentazione a base vegetale o il consumo sostenibile. Ciò rende il ruolo di voci fidate, come chef, leader credibili dell'industria alimentare e nutrizionisti, ancora più importante nel guidare i consumatori verso scelte alimentari migliori.

Dalla consapevolezza al consumo consapevole

Mentre l'era del consumatore consapevole è ben avviata, l'intenzione di mangiare in modo più sano e sostenibile non sempre si traduce in azione. Al momento dell'acquisto, fattori come la sensibilità al prezzo, le preferenze di gusto e l'abitudine spesso prevalgono su queste intenzioni, riportando i consumatori verso scelte familiari. Ciò riflette una tendenza più ampia di consumatori "consapevoli ma in conflitto" che apprezzano veramente la sostenibilità, ma danno comunque la priorità ai benefici immediati e tangibili rispetto agli obiettivi altruistici.

"Il sovraccarico di informazioni contrastanti spesso complica il processo decisionale per i consumatori, i quali finiscono per attenersi a ciò che conoscono e con cui hanno familiarità"

Patrick Ogheard, Preside della EHL School of Practical Arts, EHL Group.

Franklin Yao, CEO del gruppo YouKuai, sottolinea che tale conflitto è particolarmente evidente in Cina[38]. I consumatori cinesi sono sempre più consapevoli dell'impatto del cibo sulla salute, con una crescente domanda di opzioni più sane, in particolare dopo il COVID-19[39, 40]. Tuttavia, la sedentarietà delle professioni moderne e le sfide economiche stanno spingendo molti verso diete più economiche e meno salutari, peggiorando il problema del peso del paese e lasciandosi alle spalle la sostenibilità[39].

"C'è una crescente consapevolezza sulla salute personale in Cina, ma la sostenibilità rimane una bassa priorità a meno che non sia guidata da politiche governative."

Franklin Yao, CEO, YouKuai Group.

Nonostante queste sfide a livello globale, è in corso un cambiamento graduale con un numero sempre maggiore di consumatori che prendono decisioni di acquisto e ristorazione che riflettono valori sostenibili e orientati alla salute^[41]. Si prevede che questa transizione accelererà man mano che le opzioni sostenibili diventeranno maggiormente accessibili, colmando il divario tra intenzione e azione; Un cambiamento che avrà un impatto diretto sul settore dell'ospitalità. I docenti di EHL hanno osservato un cambiamento nei valori dei clienti, spingendo le istituzioni ricettive verso pratiche più ecologiche e sostenibili, come evidenziato nel EHL Insights Report: Hospitality Outlook 2025.

Le nuove generazioni alla guida del cambiamento

L'influenza delle generazioni più giovani sul trend del consumatore consapevole è innegabile. La Gen Z e i millennial non solo danno priorità alla salute e all'etica nelle loro scelte alimentari e culinarie, ma sono anche più avventurosi nell'esplorare offerte alimentari nuove e innovative, ad esempio nuovi ingredienti, carne coltivata in laboratorio, alimenti stampati in 3D, ecc. Questa apertura a sapori diversi e ingredienti alternativi presenta opportunità uniche per le aziende del settore dell’ospitalità di innovare, creando menù che soddisfino le preferenze incentrate sulla salute e attente all'ambiente. Il trend, dettagliato in un progetto di ricerca di Mintel (2024) e il World Economic Forum (2023) mostra che i consumatori appartenenti alle nuove generazioni stanno guidando la domanda di ristoranti e punti vendita alimentari con ingredienti sostenibili, approvvigionamento trasparente e pratiche di etichettatura chiare[42, 43].

"Ci sono cinque generazioni che vivono contemporaneamente, il che significa che non c'è un 'solo consumatore': la diversità e la complessità sono i trend del futuro"

Christine Gould, Founder TFF e GIGA.

I consumatori della nuova generazione sono aperti alle esperienze culinarie digitali e tecnologiche, come menù con codice QR per conoscere la storia degli ingredienti o consigli alimentari su misura grazie all’AI. Questa affinità con la tecnologia influenza le loro scelte alimentari [44, 45]. Di conseguenza, i locali che forniscono informazioni accessibili sui nutrienti, l'origine e l'impatto ambientale attireranno fortemente questa fascia demografica e altri consumatori digital-friendly, rafforzando la fedeltà e la fiducia nei brand.

Trasparenza, fiducia e lealtà

Secondo una ricerca [ad es., 46], con la crescente consapevolezza dei consumatori in materia di salute, sicurezza e sostenibilità, il settore dell'ospitalità dovrà adattare le proprie pratiche operative per soddisfare queste esigenze. Nel periodo post-pandemico, si è registrata una maggiore attenzione alla sicurezza e alle pratiche sostenibili, elementi essenziali per ricostruire la fiducia dei consumatori a tutti i livelli della società. L'utilizzo di certificazioni come biologico, commercio equo e agricoltura rigenerativa, attraverso etichette chiare, può aiutare a fornire informazioni sull'impatto etico del cibo che consumano [47]. Una comunicazione chiara e trasparente sull'approvvigionamento e la sostenibilità migliora l'esperienza culinaria, aiutando i consumatori a sentirsi bene per le proprie scelte.

"La tracciabilità e la trasparenza nell'approvvigionamento alimentare non sono più nice-to-have, ma must-have"

Ian Millar, Senior Lecturer, EHL Group.

Uno studio della Purdue University afferma l'importanza che i consumatori attribuiscono al sapere dove e come viene prodotto il loro cibo, il che ha incoraggiato le aziende a essere più disponibili a fornire dettagli sull'approvvigionamento degli ingredienti, sulle pratiche sostenibili e sugli standard di produzione[48].

Secondo Deloitte (2021), la trasparenza consente alle aziende non solo di soddisfare le aspettative dei consumatori, ma anche di incoraggiare una fedeltà duratura, poiché il 72% dei consumatori dichiara di essere più propenso a fidarsi dei brand che forniscono informazioni chiare sui loro processi di approvvigionamento e produzione.

Questo approccio offre ulteriori vantaggi per la sicurezza alimentare, consentendo una tracciabilità più rapida in caso di contaminazione, il che rassicura i consumatori sulla sicurezza dei prodotti.
Il Center for Food Integrity sottolinea che questa trasparenza soddisfa il crescente desiderio dei consumatori di ottenere informazioni dettagliate su sicurezza alimentare, sostenibilità e pratiche etiche, rendendola una componente vitale per molti clienti abituali[49].

Ma mentre i consumatori chiedono maggiore trasparenza alle aziende alimentari, spesso trovano difficile verificare se i brand stiano realmente rispettando le loro dichiarazioni di sostenibilità e salute. Termini come "biologico", "naturale" o "sostenibile" vengono a volte usati genericamente senza regolamenti o certificazioni chiare, lasciando i consumatori incerti sul livello di autenticità.

Tecnologia veicolo di trasparenza

Le nuove tecnologie offrono soluzioni concrete per una maggiore trasparenza nella produzione e nell'approvvigionamento alimentare, e questo aiuta a costruire la fiducia dei consumatori. La blockchain, ad esempio, crea un registro digitale inviolabile dove ogni passaggio, dalla fattoria alla tavola, viene registrato e tracciato in tempo reale. Consumatori e stakeholder possono così seguire l'intero percorso del cibo, dalla produzione alla distribuzione, verificando le informazioni su origine, certificazioni biologiche o pratiche etiche.

Altre tecnologie, come i sensori IoT, forniscono dati in tempo reale sulle condizioni ambientali durante trasporto e stoccaggio (temperatura, umidità, ecc.), garantendo la qualità e l'autenticità dei prodotti e confermando il rispetto degli standard di sostenibilità.

Questa trasformazione sta coinvolgendo tutto il settore dell'ospitalità, dai ristoranti stellati ai locali più informali. I punti vendita che promuovono trasparenza e sostenibilità attraggono non solo i clienti più giovani, ma si distinguono anche come brand responsabili e all'avanguardia. In definitiva, l'attenzione delle nuove generazioni a salute, sostenibilità e sperimentazione sta innescando un cambiamento profondo nella società, mettendo in discussione le tradizionali norme della ristorazione e aprendo la strada a esperienze culinarie etiche e innovative.

Caso:

Sinisana Technologies, [50] fondata nel 2019, sfrutta la blockchain per migliorare la trasparenza della catena di approvvigionamento per i brand. La loro piattaforma consente ai consumatori di accedere a informazioni dettagliate e verificabili sull’origine dei prodotti, favorendo la fiducia e supportando pratiche sostenibili. Integrando più flussi di dati lungo la catena di approvvigionamento, Sinisana permette ai brand di comprovare le loro a!ermazioni con dati reali, ra!orzando il valore del marchio e costruendo una fedeltà a lungo termine dei consumatori.

Il divario socio-economico

Quanto sei ben posizionato per acquisire il cibo di cui hai bisogno e desideri è una domanda importante, tuttavia, in questo report, ci concentriamo principalmente sui consumatori con il potere d'acquisto di scegliere opzioni alimentari di qualità superiore quando lo desideri. Approfondire i vari segmenti di consumatori potrebbe seguire in un secondo momento.

Lo chef e imprenditore sociale Mark Brand evidenzia un crescente divario nell'accesso dei consumatori al cibo di qualità, con i consumatori ben istruiti che cercano ingredienti sani mentre molti altri, a causa dei vincoli di costo e del marketing di massa, si affidano a opzioni più economiche e ultra-elaborate. Questo divario è correlato alla diminuzione della classe media e all'aumento dell'insicurezza alimentare, in cui l'aumento dei costi alimentari porta alcuni consumatori verso scelte alimentari malsane.

Secondo l'edizione 2023 del report State of Food Security and Nutrition in the World, nel 2022 tra 691 e 783 milioni di persone hanno sofferto la fame, con un aumento allarmante di 122 milioni rispetto al 2019. L'Organizzazione per l'Alimentazione e l'Agricoltura (FAO) definisce l'insicurezza alimentare non solo come una mancanza di energia alimentare, ma anche come l'incertezza sull'accesso al cibo o la necessità di scendere a compromessi sulla qualità e la quantità del cibo. Anche un'insicurezza alimentare moderata può portare alla malnutrizione con gravi conseguenze per la salute.

Su una nota più positiva, la ricerca^{[es., 51]} mostra che i consumatori meno privilegiati stanno acquisendo consapevolezza e hanno più accesso alle informazioni sull'impatto delle loro scelte alimentari, nonostante non siano sempre in grado di assicurarsi il cibo di cui hanno bisogno. Diversi chef rinomati e specialisti del cibo si rivolgono alla fascia a basso reddito con opzioni alimentari sane e convenienti con l'obiettivo di colmare il divario socio-economico. Ad esempio, le iniziative di Jamie Oliver, "Ministero dell'Alimentazione" e "Pasti che risparmiano denaro" Offri suggerimenti e risorse su come preparare pasti nutrienti con un budget limitato. Allo stesso modo, Roy Choi e Daniel Patterson, fondatori della catena di fast food, Locol, forniscono pasti rapidi e sani nelle comunità a basso reddito.

Molte di queste iniziative volte a sviluppare l'equità nei sistemi alimentari o nei programmi di alfabetizzazione alimentare enfatizzano anche l'educazione alimentare e culinaria nelle scuole, in particolare quelle nelle aree meno servite, come un modo per raggiungere le giovani generazioni con Messaggi positivi sulla semplicità di un'alimentazione sana. Queste iniziative hanno dimostrato un successo misurabile nel migliorare direttamente l'alfabetizzazione alimentare e nel promuovere abitudini alimentari più sane. Per esempio il programma NEST in Australia ha aumentato significativamente la fiducia dei partecipanti in cucina, ha migliorato le loro conoscenze nutrizionali e ha aumentato l'assunzione di verdure, riducendo al contempo il consumo di bevande zuccherate e snack salati[52].

Dotando gli individui, in particolare quelli provenienti da comunità svantaggiate, di competenze pratiche e di una comprensione più profonda dell’alimentazione, tali programmi aiutano ad affrontare le barriere sistemiche alla sicurezza alimentare e incoraggiano un cambiamento comportamentale a lungo termine. Questi esempi evidenziano come interventi mirati di alfabetizzazione alimentare da parte dei fornitori di servizi alimentari possano responsabilizzare le comunità e promuovere un accesso equo a scelte alimentari più sane.

"La salute è diventata uno status symbol, ma non dovrebbe essere riservata solo a chi può permettersela"

Eva Monterrosa, Program Lead Consumer Demand Generation, Gain.

È interessante osservare che gli individui a basso reddito hanno dimostrato un notevole miglioramento nella consapevolezza della salute[53, 54]. Questa domanda di opzioni attente alla salute non è più limitata ai mercati di nicchia. Sempre più spesso, diversi gruppi di consumatori sono alla ricerca di scelte alimentari in linea con il loro desiderio di migliorare la salute generale. Concetti come "cibo come medicina" e pasti che migliorano l'umore sono stati abbracciati da un'ampia gamma di consumatori che si concentrano sia sul loro benessere che sugli obiettivi di salute a lungo termine (vedi di più nel trend n. 4).

L'ascesa del consumatore consapevole è un'opportunità fondamentale per le aziende del settore alberghiero di allinearsi alle priorità in evoluzione degli ospiti, come la trasparenza, la salute e la sostenibilità. Incorporando questi valori nelle proprie operazioni, il settore è in grado di guidare un cambiamento significativo, incoraggiando al contempo la fedeltà degli ospiti e la rilevanza a lungo termine.

Consigli del settore

Spinte comportamentali: utilizza il design del menu per guidare sottilmente gli ospiti verso opzioni più salutari migliorando la loro visibilità.

Certificazioni: utilizza certificazioni affidabili e adotta un'etichettatura chiara per supportare le dichiarazioni di sostenibilità e creare fiducia nei consumatori.

Coinvolgimento dei consumatori: promuovi una comunicazione aperta con i consumatori per comprendere i loro desideri, preferenze e bisogni insoddisfatti, utilizzando il loro feedback per modellare le offerte e migliorare l'esperienza degli ospiti.

Ingredienti alimentari innovativi: sperimenta con ingredienti meno familiari e innovativi e apporta sottili modifiche al menu per osservare le reazioni e le preferenze degli ospiti.
Integrazione tecnologica: testa tecnologie come codici QR o blockchain per visualizzare il valore nutrizionale, l'origine degli ingredienti e altre informazioni rilevanti.

Capitolo successivo:

Esperienze su misura: comodità e personalizzazione

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