Part 2. Trends

Social eating: costruire comunità attraverso il cibo

Negli ultimi anni, la solitudine e le sfide della salute mentale sono venute alla ribalta, aggravate dall'isolamento della pandemia e da un mondo sempre più frenetico e digitalizzato che spesso fa sentire le persone disconnesse. In mezzo a questa ondata di problemi di salute mentale, che vanno dall'ansia alla depressione e allo stress cronico, molti faticano a trovare interazioni sociali significative nella loro vita quotidiana. Il social eating e l'attenzione alla comunità sono emersi come potenti antidoti e tendenze, offrendo alle persone un nutrimento emotivo e sociale che va oltre ciò che le attuali esperienze culinarie in genere forniscono.

Social eating si riferisce alla pratica di consumare cibo in presenza di altri, incoraggiando le connessioni interpersonali e l'impegno comunitario. Si tratta di un'attività socio-culturale plasmata da pasti, rituali e contesti condivisi, che rafforza la coesione sociale, promuove l'identità culturale e contribuisce al benessere generale. Questo concetto comprende sia scenari alimentari informali che strutturati, evidenziando il ruolo del cibo come mezzo per l'interazione sociale, la comunicazione e la formazione di esperienze collettive. Questa definizione si allinea con gli studi interdisciplinari in antropologia, sociologia e salute pubblica che spiegano il ruolo del cibo nella creazione e nel mantenimento dei legami sociali^[109-111].

Il cibo come legame

Storicamente, il cibo era un elemento centrale della vita comunitaria, che collegava le persone alla terra e tra di loro. Il cibo è un'esperienza intrinsecamente conviviale, che offre calore e nutrimento non solo per il corpo ma anche per l'anima. Riunirsi intorno al cibo aiuta a creare fiducia, empatia e crea ricordi condivisi, rafforzando la coesione sociale in un mondo frammentato.

"Il cibo è sempre stato sociale, ci siamo semplicemente disconnessi da quell'idea"

Alain Ducasse, Michelin star Chef and Restaurateur.

Tuttavia, l'industrializzazione e le catene di approvvigionamento globali hanno allontanato i consumatori dalle origini del loro cibo, e questa disconnessione dalle fonti alimentari è andata di pari passo con una disconnessione sociale. Oggi c'è un movimento crescente per reintegrare il cibo negli spazi comuni e riconnettere le persone con le origini di ciò che mangiano, una tendenza che parla di un desiderio più profondo di autenticità, tradizione e comunità.

"Il social eating è una pietra miliare della connessione umana e del benessere, profondamente radicata nella nostra cultura ed essenziale per promuovere relazioni significative"

Christian Hammerle, Head of Global Food Service Transformation, Dussman Group.

Una ricerca dell'Università di Oxford evidenzia l'importanza dei pasti in comune nella creazione di legami sociali e senso di appartenenza^[112]. Secondo questo studio, le persone che mangiano regolarmente con gli altri hanno maggiori probabilità di sentirsi soddisfatte e connesse alle loro comunità, suggerendo che i pasti condivisi sono un potente strumento per migliorare il benessere mentale ed emotivo^[112]. I pasti in comune creano opportunità per le persone di impegnarsi in conversazioni e connessioni significative, qualcosa che spesso manca in una società dominata da pasti veloci e solitari.

Il cibo dovrebbe essere visto come un mezzo che collega gli individui su più livelli, fisico, emotivo e spirituale, contribuendo così al benessere dell'eudaimonia. Lo chef, educatore alimentare e autore, Charles Michel, parla dello scambio relazionale che avviene durante i pasti in comune, dove il calore della connessione umana si estende oltre l'atto del mangiare per includere le relazioni culturali ed ecologiche incarnate nel cibo stesso. Evidenzia il potenziale trasformativo di questi momenti, sostenendo che ci spostano dalle relazioni transazionali con il cibo a quelle relazionali, dove l'atto di mangiare diventa espressione di cura per gli altri, per il nostro ambiente e per noi stessi.

I ristoranti che offrono posti a sedere in comune e piatti condivisi creano spazi in cui gli ospiti possono impegnarsi in interazioni significative, offrendo un contrappeso al senso di isolamento prevalente nella società moderna di oggi.

Cerchi concentrici del cambiamento come esempio: il cambiamento inizia da SE STESSI, poi si estende alla COMUNITÀ, alla SOCIETÀ e infine al PIANETA. VEDI FIGURA.

Enfatizzando queste connessioni, la costruzione di una comunità intorno al cibo non è solo un percorso verso il benessere personale e sociale, ma anche una pietra miliare di sistemi alimentari inclusivi e rigenerativi. Questo approccio relazionale al cibo può ispirare le persone a fare scelte che danno priorità al gusto e al piacere in parallelo con considerazioni sociali ed ecologiche, creando un effetto a catena di cambiamento positivo.

Il cibo come antidoto all'isolamento

Negli ambienti urbani odierni e guidati dalla tecnologia, il social dining e il mangiare in comunità offrono un rimedio all'isolamento che è diventato fin troppo comune. La dottoressa Maggie Chen, Assistant Professor of Marketing dell’EHL, sottolinea il ruolo delle vibrazioni dell'ospitalità che possono essere definite dal calore dell'accoglienza di una struttura ai gesti semplici come incoraggiare gli ospiti a versare il vino l'uno per l'altro nell'abbattere le barriere sociali e infondere un senso di connessione. Queste esperienze culinarie curate si estendono oltre il cibo, alle persone intorno al tavolo e all'esperienza culinaria stessa.

Emlyn Brown, SVP Well-Being, di Accor Group, sottolinea la crescente domanda di "benessere sociale", in particolare tra le generazioni più giovani. A differenza del benessere tradizionale, che era più individualista, il benessere sociale si concentra su esperienze collettive, come lezioni di fitness di gruppo o rituali previdenziali in comune, alimentando ancora una volta la tendenza del social eating.

"Stiamo riscoprendo il cibo come mezzo tangibile per unire le nostre anime in un mondo che si allontana sempre più"

Rania Moualla, Founder, President and Chairwoman, ZADK.

Con l'aggravarsi della crisi della salute mentale, chef e ristoratori stanno svolgendo un ruolo fondamentale nel plasmare esperienze culinarie progettate per combattere queste sfide. Creando ambienti che danno priorità all'interazione sociale, non solo servono cibo, ma offrono anche spazi in cui le persone possono trovare comfort e connessione. Il professore e chef dell'EHL, il dottor Marc Stierand, crede che le esperienze alimentari siano una forma di "lavoro dell'anima", che influisce sul benessere mentale offrendo una presenza confortante e radicante in un mondo spesso segnato dallo stress e dalla sopraffazione digitale.

"Il futuro del cibo non riguarda solo le soluzioni high-tech, ma soprattutto le innovazioni sociali che uniscono le comunità"

Sara Roversi, CEO and Founder, Future Food Institute.

Caso:

Nel settore dell'ospitalità, alcuni pionieri stanno ridefinendo l'esperienza culinaria concentrandosi sull'interazione sociale e sulla comunità. Kanalhuset, un hotel di Copenaghen, invita gli ospiti a partecipare ai pasti comuni a lunghe tavolate, abbracciando il concetto danese di "fællesspisning" (mangiare in comunità). Questo modello incoraggia gli ospiti a entrare in contatto con la gente del posto e con gli altri viaggiatori, infondendo un ambiente accogliente che privilegia l'interazione significativa in cui gli spazi di ospitalità sono progettati non per la solitudine ma per l'esperienza condivisa.

Anche ristoranti come IHOP e Olive Garden negli Stati Uniti svolgono un ruolo significativo nell'incoraggiare la connessione sociale. L'ambiente informale e accogliente di IHOP consente a persone di diversa provenienza di riunirsi per pasti a prezzi accessibili, creando uno spazio socialmente inclusivo in cui le barriere economiche sono ridotte al minimo. L'enfasi di Olive Garden sulla ristorazione in stile familiare risuona con i commensali che cercano un'esperienza simile a quella di casa, dove l'atto di condividere il cibo rafforza un senso di unione. Entrambi gli stabilimenti incarnano lo spirito del social eating e della comunità, utilizzando il cibo per creare ambienti in cui le persone che desiderano rilassarsi, connettersi e rafforzare i legami della comunità.

Anche la tecnologia sta intervenendo per colmare i divari sociali attraverso il cibo. Piattaforme come Eatwith e VizEat mettono in contatto gli utenti con gli host locali per i pasti cucinati in casa, creando un'opportunità per i viaggiatori e la gente del posto di impegnarsi in scambi culturali sul cibo. Queste esperienze culinarie condivise aiutano a sviluppare nuove amicizie e ad alleviare l'isolamento urbano. Inoltre, app come Tandem mettono in contatto gli utenti in base a interessi condivisi, facilitando incontri casuali intorno al cibo che possono portare a legami duraturi. Rendendo il social dining accessibile e interattivo, queste piattaforme promuovono l'inclusività e raggiungono un pubblico eterogeneo che cerca la connessione attraverso il cibo.

Il benessere della comunità

L'intersezione tra ospitalità e benessere della comunità sta emergendo come un obiettivo fondamentale sia per i consumatori che per le aziende. Con il crescente ritorno del social eating e l'aumento della domanda di connessioni significative, il settore dell'ospitalità ha l'opportunità di trascendere il suo ruolo tradizionale di creazione di esperienze per i propri clienti, alimentando un coinvolgimento più profondo con le comunità locali. Questo cambiamento evidenzia come le esperienze alimentari condivise e le iniziative guidate dalla comunità possano creare impatti sociali positivi, soddisfacendo al contempo i desideri dei consumatori di autenticità e realizzazione nei loro viaggi o nelle loro esperienze gastronomiche.

Caso:

Accor ha abbracciato un approccio comunitario all'ospitalità, dando priorità al coinvolgimento della comunità locale come elemento centrale della sua strategia di benessere. Riconoscendo il passaggio dai modelli alberghieri tradizionali a spazi progettati per "vivere, non solo dormire", Accor si concentra sulla creazione di ambienti che si rivolgono sia agli ospiti che ai residenti. Integrando spazi benessere come spazi di ristorazione all'aperto, fitness club e aree comuni, gli hotel Accor fungono da vivaci centri per l'interazione sociale e le esperienze condivise. Promuovendo l'impegno locale attraverso spazi e programmi progettati con cura, Accor non solo migliora la soddisfazione degli ospiti, ma contribuisce anche al benessere della comunità circostante, costruendo relazioni più significative tra gli hotel e le aree in cui operano.

Le imprese del settore dell'ospitalità operano all'interno di comunità diverse, influenzando l'economia e il tessuto sociale delle aree che servono. Sempre più spesso, i turisti sono alla ricerca di esperienze che li colleghino in modo significativo con le culture locali e contribuiscano positivamente al benessere della comunità. Il turismo volontario, ad esempio, è cresciuto in popolarità poiché i viaggiatori cercano di sostenere le iniziative locali mentre si impegnano nello scambio culturale. Gli studi dimostrano che tali attività migliorano la comprensione reciproca, responsabilizzano i portatori di interessi locali e forniscono benefici economici diretti^[113]. Tuttavia, l'approccio a queste esperienze deve essere intenzionale, assicurando che siano realmente benefiche e rispettose delle culture locali per evitare di perpetuare squilibri di potere.

I principi della gastronomia sociale evidenziano ulteriormente il potenziale trasformativo del cibo all'interno delle comunità. Oltre al nutrimento e al piacere, il cibo funge da mezzo per la narrazione, la conservazione culturale e l'inclusione sociale. I brand dell'ospitalità e del cibo possono adottare questi principi per progettare esperienze culinarie che enfatizzino i tavoli comuni, gli ingredienti locali e le pratiche inclusive, rafforzando così i legami tra gli ospiti e la comunità più ampia.

Caso:

La campagna "Worlds Together" di Heineken evidenzia il potere trasformativo delle esperienze culinarie condivise nel promuovere connessioni significative al di là delle divisioni. Concentrandosi sul cibo come linguaggio universale, la campagna crea opportunità per persone provenienti da contesti diversi di impegnarsi in una conversazione aperta e scoprire un terreno comune. L'iniziativa non solo promuove l'unità, ma rafforza anche l'importanza di spazi inclusivi in cui le persone possono condividere storie, tradizioni e prospettive durante un pasto.

Un elemento di spicco della campagna è la sua collaborazione con il Movimento della Gastronomia Sociale, che sfrutta il cibo come strumento per l'inclusione sociale e la costruzione di comunità. Heineken ospita eventi e raduni che presentano diverse offerte culinarie, stimolando il dialogo tra i partecipanti e dimostrando come il cibo possa trascendere le differenze. Queste esperienze si allineano con l'obiettivo più ampio di Heineken di "accendere la gioia della vera unione", utilizzando il semplice atto di condividere un pasto per creare momenti di grande impatto e fiducia.

Con "Worlds Together", Heineken si posiziona sia come marchio di bevande che come facilitatore di interazioni sociali più profonde e significative, dimostrando come le esperienze guidate dall'ospitalità possano favorire l'unità e la comprensione in un mondo frammentato.

Collaborando con le organizzazioni e le comunità locali e promuovendo il coinvolgimento della comunità locale, Le imprese del settore dell'ospitalità possono creare esperienze in linea con la crescente preferenza dei consumatori per la ristorazione e i viaggi responsabili. Aziende come Airbnb ne sono un esempio con il loro programma "Esperienze Airbnb", che mette in contatto i viaggiatori con artigiani, guide e host locali per fornire interazioni culturali coinvolgenti.

Alcuni fornitori di servizi di ospitalità stanno incorporando attivamente il benessere della comunità nelle loro strategie di brand. Il recente rebranding di Sheraton Hotels con un focus sulla comunità dimostra come gli spazi condivisi e le attività di costruzione della comunità possano migliorare l'esperienza degli ospiti, sostenendo al contempo le culture locali. Allo stesso modo, le partnership tra hotel e fornitori o artigiani locali contribuiscono a catene di approvvigionamento più resilienti, a vantaggio sia dell'azienda che della comunità circostante.

Con l'evoluzione dell'ospitalità, il benessere della comunità sta diventando centrale, guidato da una crescente domanda di viaggi mirati e connessioni significative. Abbracciando l'inclusione sociale e l'impegno locale, i fornitori di ospitalità possono davvero sviluppare un senso di appartenenza e di responsabilità condivisa.

L'ascesa del social eating sottolinea questo cambiamento, posizionando il cibo sia come nutrimento che come forza unificante per il benessere mentale ed emotivo. In un mondo disconnesso e sempre più digitalizzato, il cibo colma i divari sociali, costruendo resilienza e connessione.

Consigli del settore

Esperienze culinarie condivise: progetta spazi ed esperienze culinarie che incoraggino il mangiare in comune, come tavoli condivisi e pasti in stile familiare, per promuovere l'interazione sociale, la fiducia e il senso di appartenenza.
Creare connessioni culturali e sociali: riunisci chef, artisti o performer locali e progetta esperienze che celebrino e preservino il patrimonio culturale, utilizzando il cibo come mezzo di connessione e narrazione.
Sviluppare partnership con la comunità: collabora con scuole locali, organizzazioni non profit e iniziative sociali per allineare le operazioni di ospitalità con obiettivi di benessere della comunità più ampi, garantendo un impatto sociale e ambientale positivo.
Partnership locali: collabora con agricoltori, produttori e organizzazioni comunitarie locali per rafforzare i legami e sostenere l'economia locale.
Promuovere il benessere sociale: incorpora rituali di ristorazione sociale ed esperienze condivise nelle offerte di ospitalità per combattere l'isolamento e migliorare il benessere emotivo.
Promuovere catene di approvvigionamento trasparenti: sostieni i produttori e gli artigiani locali per garantire pratiche di approvvigionamento sostenibili ed eque.
Workshop e programmi di benessere: collabora con le comunità per gestire iniziative educative su un'alimentazione sana e la sostenibilità.

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